什麼叫切割營銷

❶ 品牌屬於產品的整體概念的什麼部分

品牌定義
品牌即產品（品類）銘牌，用於識別產品（品類）或是服務的標識、形象等。
總述
更深層次的表達是：能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。來源（李泊霆的10+1品牌箴言）品牌是一個建立信賴關系的過程。來源（路長全的《切割營銷》）
品牌一般的定義
品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。 1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。（ 市場營銷專家菲利普·科特勒博士） 菲利普·科特勒
2.作為品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於一種無形資產。所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。 3、品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
品牌本源的定義
品牌是一個非常中性的詞彙，這是非常重要的一點，品牌並不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。如果用簡練扼要、精闢鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話，品牌定義應該是品牌經營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。
編輯本段品牌內涵
是指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來；品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業用語，品牌注冊後形成商標，企業即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。
編輯本段品牌的價值
品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內聖三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用戶價值大小取決於內聖三要素，品牌的自我價值大小取決於外王三要素。（詳見庄一召《內聖外王：品牌建設之道》）
編輯本段品牌誤區
現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識並不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是不如人意。
品牌與商標
「品牌」不是「商標」。 「品牌」指的是產品或服務的象徵。而符號性的識別標記，指的是「商標」。品牌所涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，brand 不是單薄的象徵，乃是一個企業總體競爭，或企業競爭力的總和。品牌不單包括「名稱」、「徽標」還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象標志。甚至將品牌與特定商標劃上等號。 人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素。經驗因素通常由品牌的使用經驗構成，心理因素則由品牌的形象，即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。 品牌的意義： Philip Kotler 行銷管理大師說：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。 品牌首先是獨占性的商業符號，也就是商標 然後，這一符號需要被人所認知，也就是具有意義。
產品有產品的價值，品牌有品牌的價值
企業做產品或服務，產品有產品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是慾望性。 慾望就是心裡想要，消費者為了自己慾望的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。
品牌其實是產品概念對接的人群情感
我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡「超級女聲」中的李宇春，那正說明李宇春這個「產品」所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產生了價值，這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解，因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了，這些專家是要指導企業去做品牌的，一點也含糊不得。
品牌不是自己造出來的
現在有不少媒體都開辟了品牌欄目，找一些企業家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像製造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關－公共關系等手段塑造也是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值
沒有一個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和慾望需求。所有這些企業都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車，搭上這趟車企業的品牌就會怎麼怎麼樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現象。 品牌的真正意義 塑造一個品牌的真正意義不僅僅在於企業能通過品牌取得較大的經濟利益，其社會效益也是深遠的，例如解決就業問題，增加國家稅收，刺激消費等待……
編輯本段品牌的解讀
品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任...... 質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特徵，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合； 優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎...... 競爭的加劇使品牌的問題凸顯了出來。 一般認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務相區別。與品牌緊密聯系的有如下一些概念： 品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或片語等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等。 品牌標志：品牌中不可以發聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍色的標准色等。 海爾兄弟
品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用「R」或「注」明示，意指注冊商標。

❷ 營銷管理培訓班一年多少錢

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❸ 切割營銷的策略

首先進行市場調研
（1）只有通過市場一線調研傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發現產品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。
（2）市場調研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結論來。
感性切割從產品著手
消費者選擇產品有理性和感性兩方面，，通過感性內涵激活產品，使產品具備被接受的基本支撐點。
營銷的較量，不是產品與產品之間的較量，是產品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費的理由。
如：寶馬賣速度、賓士賣舒適、沃爾沃賣安全。
伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營養進行區隔，使產品變得與眾不同。
產品如何才能具體化
如何運作？
（1）產品名稱、產品包裝、銷售渠道、產品廣告
l 名稱是消費者了解陌生事物的一個通道，名稱和內容是一體的，名稱是文化的一部分。營銷從產品名稱開始。
l 用名稱將產品核心的內涵和優點激發出來，使消費者快速認知。
l 與切隔方向一致的名字，好名字能讓產品自己走路。
（2）產品包裝
l 包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷，科學不營銷、美麗不營銷、羅瑣不營銷、模糊不營銷。
l 好的包裝要和產品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點，都要通過簡捷、有力的包裝來表現和激發出來，產品的包裝直接導致銷售，沒有形式就不會有內容。
l 包裝的視覺沖擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進行包裝設計，對消費者視覺沖擊力最強。
（3）產品廣告
l 與切割方向一致，把產品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現出來的廣告才是好廣告。
l 好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配。
l 廣告運作先做數學題，再做作文題。說什麼比怎麼說更重要。
l 廣告類型：
叫賣式廣告：生活節奏快，不需太復雜的廣告，直接告訴消費者產品好在什麼地方，切隔賣點說對，買給誰，讓你記住。如收禮只收腦白金。
激發式廣告：先引起消費者的關注，然後打動你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產品心靈的渴望，從而推動現實銷售。
如伊利四個圈，吃了才知道。 1、對手極其強大怎麼辦：不管你拿到的牌多麼糟糕，一定存在基於現實條件基礎上的解決方案。
2、營銷就要把技術的語言市場化，變成通俗易懂的語言。
3、品類切割，努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產品進行切割分類，讓消費者保護我們，同時規避競爭對手正面狙擊，找一個規避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現難得的成長空間和時間。
4、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法；
5、規避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態飲料）） 1、中國市場的特徵：龐大的人口基數市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市）。
2、幾種市場布局的方式：
l 中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業策略）；
l 農村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；
l 重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）；
l 拉腰階段式（僅做一類市場，如縣級市場，沒有強勢品牌，可規避強勢競爭）
3、切割市場：用有限的資源達成強弱關系的迅速轉換，把產品、概念市場聚焦，集中優勢兵力、改變力量對比，選擇對於企業競爭成本最低的市場進行運營。
4、規劃出不同功能的產品：品牌產品（概念產品）、競爭性產品（物美價廉）、利潤產品（高檔）如紅星奶粉產品線設計、集中幾個局部市場：如牙齦牙膏：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒、牙齦同步健康 1、 目前廣告投放存在的問題：
l 沒有對目標人群進行清晰的切割；
l 沒有訴求/獨特訴求；
l 在非目標人群上花錢（如女式內衣在武打片中放廣告）；
l 與目標人群背離；
2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入
如仙人掌飲料：精神聯想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人
結合起來就是男子漢生態飲料：
產品名稱：大飲生態飲料
廣告賣點：喝大飲、好男人不上火。
百事可樂：新生一代的飲料
3、考慮目標人群基本的生活特徵，信息傳遞、服務重點要有明確的目標指向，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。傳播的信息里，產品要充當主角，明星和其它都要充當配角。 1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵，予以足夠的統一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發感性力量，創造隱性價值。
2、消費者接觸的品牌元素：一個標識、一個內涵、一個故事、一句承諾、一致連貫
有內涵才有真正意義的上的品牌力。
3、品牌力來源：
（1） 服務：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。
（2） 感性上的優點：感覺是主人，事實是奴僕（農夫山泉有點甜）。
（3） 規則的統一：將矛盾的兩極平衡起來。
（4） 劃定領域：將對手逼向一側（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現：激發性格的力量（如大飲、萬寶路）。
（6） 情感和愛：激發愛、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺）。
不同於路長全切割營銷的「二元切割法」

❹ 什麼是切切營銷

切割營銷是站在競爭的角度，對復雜的市場進行切割，找到一個讓消費者接受我們專的區域，快速認同我們屬，規避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現以小博大，以弱擊強，以輕舉重。

❺ 什麼是切割營銷

站在競爭的角度，對復雜的市場進行切隔，找到一個讓消費者接受我們的區域，快速認同我們，規避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現以小博大，以弱擊強，以輕舉重。

（一） 感性切割—將同樣的產品賣出不同。

1、 首先進行市場調研：

（1）只有通過市場一線調研傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發現產品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。

（2）市場調研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結論來。
2、感性切割從產品著手：消費者選擇產品有理性和感性兩方面，，通過感性內涵激活產品，使產品具備被接受的基本支撐點。

3、營銷的較量，不是產品與產品之間的較量，是產品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費的理由。

如：寶馬賣速度、賓士賣舒適、沃爾沃賣安全。

伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營養進行區隔，使產品變得與眾不同。

4、產品如何才能具體化？如何運作？

（1）產品名稱、產品包裝、銷售渠道、產品廣告

l 名稱是消費者了解陌生事物的一個通道，名稱和內容是一體的，名稱是文化的一部分。營銷從產品名稱開始。

l 用名稱將產品核心的內涵和優點激發出來，使消費者快速認知。

l 與切隔方向一致的名字，好名字能讓產品自己走路。

（2）產品包裝

l 包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷，科學不營銷、美麗不營銷、羅瑣不營銷、模糊不營銷。

l 好的包裝要和產品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點，都要通過簡捷、有力的包裝來表現和激發出來，產品的包裝直接導致銷售，沒有形式就不會有內容。

l 包裝的視覺沖擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進行包裝設計，對消費者視覺沖擊力最強。

（3）產品廣告

l 與切隔方向一致，把產品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現出來的廣告才是好廣告。

l 好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配。

l 廣告運作先做數學題，再做作文題。說什麼比怎麼說更重要。

l 廣告類型：

叫賣式廣告：生活節奏快，不需太復雜的廣告，直接告訴消費者產品好在什麼地方，切隔賣點說對，買給誰，讓你記住。如收禮只收腦白金。

激發式廣告：先引起消費者的關注，然後打動你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產品心靈的渴望，從而推動現實銷售。
如伊利四個圈，吃了才知道。

（二） 類別切割—規避強者的以弱擊強

1、對手極其強大怎麼辦：不管你拿到的牌多麼糟糕，一定存在基於現實條件基礎上的解決方案。

2、營銷就要把技術的語言市場化，變成通俗易懂的語言。

3、品類切割，努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產品進行切隔分類，讓消費者保護我們，同時規避競爭對手正面阻吉，找一個規避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現難得的成長空間和時間。

4、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法；

5、規避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態飲料））

（三）市場切割——實現強弱關系的迅速轉換

1、中國市場的特徵：龐大的人口基數市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市）。

2、幾種市場布局的方式：

l 中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業策略）；

l 農村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；

l 重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）；

l 拉腰階段式（僅做一類市場，如縣級市場，沒有強勢品牌，可規避強勢競爭）

3、切割市場：用有限的資源達成強弱關系的迅速轉換，把產品、概念市場聚焦，集中優勢兵力、改變力量對比，選擇對於企業競爭成本最低的市場進行運營。

4、規劃出不同功能的產品：品牌產品（概念產品）、競爭性產品（物美價廉）、利潤產品（高檔）如紅星奶粉產品線設計、集中幾個局部市場：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒、牙齦同步健康

（四）人群切割—提升有效投入的途徑

1、 目前廣告投放存在的問題：

l 沒有對目標人群進行清晰的切割；

l 沒有訴求/獨特訴求；

l 在非目標人群上花錢（如女式內衣在武打片中放廣告）；

l 與目標人群背離；

2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入

如仙人掌飲料：精神聯想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人

結合起來就是男子漢生態飲料：

產品名稱：大飲生態飲料

廣告賣點：喝大飲、好男人不上火。

百事可樂：新生一代的飲料

3、考慮目標人群基本的生活特徵，信息傳遞、服務重點要有明確的目標指向，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。傳播的信息里，產品要充當主角，明星和其它都要充當配角。

（五）品牌切割——激發感性力量創造隱性價值

1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵，予以足夠的統一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發感性力量，創造隱性價值。

2、消費者接觸的品牌元素：一個標識、一個內涵、一個故事、一句承諾、一致連貫

有內涵才有真正意義的上的品牌力。

3、品牌力來源：

（1） 服務：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。

（2） 感性上的優點：感覺是主人，事實是奴僕（農夫山泉優點甜）。

（3） 規則的統一：將矛盾的兩極平衡起來。

（4） 劃定領域：將對手逼向一側。

（5） 身份和自我表現：激發性格的力量（如大飲、萬寶路）。

（6） 情感和愛：激發愛、同情、友誼的力量。