什么叫切割营销

❶ 品牌属于产品的整体概念的什么部分

品牌定义
品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。
总述
更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。来源（李泊霆的10+1品牌箴言）品牌是一个建立信赖关系的过程。来源（路长全的《切割营销》）
品牌一般的定义
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普·科特勒博士） 菲利普·科特勒
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌本源的定义
品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
编辑本段品牌内涵
是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
编辑本段品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。（详见庄一召《内圣外王：品牌建设之道》）
编辑本段品牌误区
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。
品牌与商标
“品牌”不是“商标”。 “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。 人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。 品牌的意义： Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标 然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。
产品有产品的价值，品牌有品牌的价值
企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
品牌其实是产品概念对接的人群情感
我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。
品牌不是自己造出来的
现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关－公共关系等手段塑造也是别人的心理情感的价值认同。
简单的利益认同不是品牌价值
没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。 品牌的真正意义 塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等待……
编辑本段品牌的解读
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任...... 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合； 优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础...... 竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念： 品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。 海尔兄弟
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

❷ 营销管理培训班一年多少钱

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❸ 切割营销的策略

首先进行市场调研
（1）只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。站的高可以看的远，但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。
（2）市场调研的信息只有两种是有价值的：一种是别人不知道的，你先知道的；另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。
感性切割从产品着手
消费者选择产品有理性和感性两方面，，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。
营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知，给他们消费的理由。
如：宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。
伊利冰棋凌被赋予了好玩感性的力量，与雀巢等大品牌好吃、有营养进行区隔，使产品变得与众不同。
产品如何才能具体化
如何运作？
（1）产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告
l 名称是消费者了解陌生事物的一个通道，名称和内容是一体的，名称是文化的一部分。营销从产品名称开始。
l 用名称将产品核心的内涵和优点激发出来，使消费者快速认知。
l 与切隔方向一致的名字，好名字能让产品自己走路。
（2）产品包装
l 包装存在的几个问题：苍白不营销，科学不营销、美丽不营销、罗琐不营销、模糊不营销。
l 好的包装要和产品以及接触的目标人群对接。再好的卖点，都要通过简捷、有力的包装来表现和激发出来，产品的包装直接导致销售，没有形式就不会有内容。
l 包装的视觉冲击力很重要，往往消费者第一眼看中的东西最想买。如色差反差很大的颜色（如大红、大绿）进行包装设计，对消费者视觉冲击力最强。
（3）产品广告
l 与切割方向一致，把产品的卖点用消费者容易理解的语言和画面表现出来的广告才是好广告。
l 好的广告做法：强化卖点，跟资源相匹配。
l 广告运作先做数学题，再做作文题。说什么比怎么说更重要。
l 广告类型：
叫卖式广告：生活节奏快，不需太复杂的广告，直接告诉消费者产品好在什么地方，切隔卖点说对，买给谁，让你记住。如收礼只收脑白金。
激发式广告：先引起消费者的关注，然后打动你，引起消费者心灵的共振，引起消费者对产品心灵的渴望，从而推动现实销售。
如伊利四个圈，吃了才知道。 1、对手极其强大怎么办：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。
2、营销就要把技术的语言市场化，变成通俗易懂的语言。
3、品类切割，努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避竞争对手正面狙击，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。
4、以小博大两个基本前提：让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法；
5、规避强势品牌的围追堵截，做小池塘里的大鱼，不作大池塘中的小鱼，成为未来品类的领导者。（如体饮平衡饮料、如仙人掌饮料：生态饮料）） 1、中国市场的特征：庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头（中心城市、二级城市、县级城市、农村城市）。
2、几种市场布局的方式：
l 中心城市突破式（需要强大的资金和费用支持，跨国企业策略）；
l 农村包围城市式（费用较低，但利润少）；
l 重点市场集中运作式（集中资源重点做几个市场）；
l 拉腰阶段式（仅做一类市场，如县级市场，没有强势品牌，可规避强势竞争）
3、切割市场：用有限的资源达成强弱关系的迅速转换，把产品、概念市场聚焦，集中优势兵力、改变力量对比，选择对于企业竞争成本最低的市场进行运营。
4、规划出不同功能的产品：品牌产品（概念产品）、竞争性产品（物美价廉）、利润产品（高档）如红星奶粉产品线设计、集中几个局部市场：如牙龈牙膏：以县级城市切割市场，卖点：牙齿、牙龈同步健康 1、 目前广告投放存在的问题：
l 没有对目标人群进行清晰的切割；
l 没有诉求/独特诉求；
l 在非目标人群上花钱（如女式内衣在武打片中放广告）；
l 与目标人群背离；
2、人群或客户群切割，将有限的资源指向目标人群，提升有效投入
如仙人掌饮料：精神联想男子汉精神，男人的饮品、诉求对象：20-35岁的男人
结合起来就是男子汉生态饮料：
产品名称：大饮生态饮料
广告卖点：喝大饮、好男人不上火。
百事可乐：新生一代的饮料
3、考虑目标人群基本的生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，要有针对性地进行宣传和包装手段。传播的信息里，产品要充当主角，明星和其它都要充当配角。 1、品牌切割—赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一形式表达，从而使品牌与众不同。激发感性力量，创造隐性价值。
2、消费者接触的品牌元素：一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯
有内涵才有真正意义的上的品牌力。
3、品牌力来源：
（1） 服务：文化的力量是无坚不摧的（海尔的真诚到永远）。
（2） 感性上的优点：感觉是主人，事实是奴仆（农夫山泉有点甜）。
（3） 规则的统一：将矛盾的两极平衡起来。
（4） 划定领域：将对手逼向一侧（如体饮平衡饮料）。
（5） 身份和自我表现：激发性格的力量（如大饮、万宝路）。
（6） 情感和爱：激发爱、同情、友谊的力量（如小洋人妙恋初恋般的感觉）。
不同于路长全切割营销的“二元切割法”

❹ 什么是切切营销

切割营销是站在竞争的角度，对复杂的市场进行切割，找到一个让消费者接受我们专的区域，快速认同我们属，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

❺ 什么是切割营销

站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

（一） 感性切割—将同样的产品卖出不同。

1、 首先进行市场调研：

（1）只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。站的高可以看的远，但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。

（2）市场调研的信息只有两种是有价值的：一种是别人不知道的，你先知道的；另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。
2、感性切割从产品着手：消费者选择产品有理性和感性两方面，，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。

3、营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知，给他们消费的理由。

如：宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。

伊利冰棋凌被赋予了好玩感性的力量，与雀巢等大品牌好吃、有营养进行区隔，使产品变得与众不同。

4、产品如何才能具体化？如何运作？

（1）产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告

l 名称是消费者了解陌生事物的一个通道，名称和内容是一体的，名称是文化的一部分。营销从产品名称开始。

l 用名称将产品核心的内涵和优点激发出来，使消费者快速认知。

l 与切隔方向一致的名字，好名字能让产品自己走路。

（2）产品包装

l 包装存在的几个问题：苍白不营销，科学不营销、美丽不营销、罗琐不营销、模糊不营销。

l 好的包装要和产品以及接触的目标人群对接。再好的卖点，都要通过简捷、有力的包装来表现和激发出来，产品的包装直接导致销售，没有形式就不会有内容。

l 包装的视觉冲击力很重要，往往消费者第一眼看中的东西最想买。如色差反差很大的颜色（如大红、大绿）进行包装设计，对消费者视觉冲击力最强。

（3）产品广告

l 与切隔方向一致，把产品的卖点用消费者容易理解的语言和画面表现出来的广告才是好广告。

l 好的广告做法：强化卖点，跟资源相匹配。

l 广告运作先做数学题，再做作文题。说什么比怎么说更重要。

l 广告类型：

叫卖式广告：生活节奏快，不需太复杂的广告，直接告诉消费者产品好在什么地方，切隔卖点说对，买给谁，让你记住。如收礼只收脑白金。

激发式广告：先引起消费者的关注，然后打动你，引起消费者心灵的共振，引起消费者对产品心灵的渴望，从而推动现实销售。
如伊利四个圈，吃了才知道。

（二） 类别切割—规避强者的以弱击强

1、对手极其强大怎么办：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。

2、营销就要把技术的语言市场化，变成通俗易懂的语言。

3、品类切割，努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切隔分类，让消费者保护我们，同时规避竞争对手正面阻吉，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。

4、以小博大两个基本前提：让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法；

5、规避强势品牌的围追堵截，做小池塘里的大鱼，不作大池塘中的小鱼，成为未来品类的领导者。（如体饮平衡饮料、如仙人掌饮料：生态饮料））

（三）市场切割——实现强弱关系的迅速转换

1、中国市场的特征：庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头（中心城市、二级城市、县级城市、农村城市）。

2、几种市场布局的方式：

l 中心城市突破式（需要强大的资金和费用支持，跨国企业策略）；

l 农村包围城市式（费用较低，但利润少）；

l 重点市场集中运作式（集中资源重点做几个市场）；

l 拉腰阶段式（仅做一类市场，如县级市场，没有强势品牌，可规避强势竞争）

3、切割市场：用有限的资源达成强弱关系的迅速转换，把产品、概念市场聚焦，集中优势兵力、改变力量对比，选择对于企业竞争成本最低的市场进行运营。

4、规划出不同功能的产品：品牌产品（概念产品）、竞争性产品（物美价廉）、利润产品（高档）如红星奶粉产品线设计、集中几个局部市场：如牙依牙稿：以县级城市切割市场，卖点：牙齿、牙龈同步健康

（四）人群切割—提升有效投入的途径

1、 目前广告投放存在的问题：

l 没有对目标人群进行清晰的切割；

l 没有诉求/独特诉求；

l 在非目标人群上花钱（如女式内衣在武打片中放广告）；

l 与目标人群背离；

2、人群或客户群切割，将有限的资源指向目标人群，提升有效投入

如仙人掌饮料：精神联想男子汉精神，男人的饮品、诉求对象：20-35岁的男人

结合起来就是男子汉生态饮料：

产品名称：大饮生态饮料

广告卖点：喝大饮、好男人不上火。

百事可乐：新生一代的饮料

3、考虑目标人群基本的生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，要有针对性地进行宣传和包装手段。传播的信息里，产品要充当主角，明星和其它都要充当配角。

（五）品牌切割——激发感性力量创造隐性价值

1、品牌切割—赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一形式表达，从而使品牌与众不同。激发感性力量，创造隐性价值。

2、消费者接触的品牌元素：一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯

有内涵才有真正意义的上的品牌力。

3、品牌力来源：

（1） 服务：文化的力量是无坚不摧的（海尔的真诚到永远）。

（2） 感性上的优点：感觉是主人，事实是奴仆（农夫山泉优点甜）。

（3） 规则的统一：将矛盾的两极平衡起来。

（4） 划定领域：将对手逼向一侧。

（5） 身份和自我表现：激发性格的力量（如大饮、万宝路）。

（6） 情感和爱：激发爱、同情、友谊的力量。